Wie Targeting
bei Bannerwerbung
funktioniert
Ein entscheidender Erfolgsfaktor von Bannerwerbung ist das Targeting. Es sorgt dafür, dass Werbeanzeigen den richtigen Personen zur richtigen Zeit angezeigt werden. Dafür stehen verschiedene Targeting-Methoden zur Verfügung.
Geo-Targeting
Mit Geotargeting können Werbetreibende Nutzer anhand ihres Standorts erreichen. Die Aussteuerung kann dabei auf Länder, Kantonen, Regionen, Städte oder sogar einzelne geografische Bereiche erfolgen.
Diese Methode eignet sich besonders für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen nur in bestimmten Regionen anbieten oder gezielt lokale Kunden ansprechen möchten.
Ein Restaurant kann beispielsweise seine Werbung ausschließlich in Städten ausspielen, in denen sich Filialen befinden. Dadurch wird das Werbebudget gezielt eingesetzt und Streuverluste werden reduziert.
Wie funktioniert Geotargeting?
Geotargeting basiert auf der IP-Adresse eines Nutzers. Da Internetanbieter IP-Adressen bestimmten Regionen zuordnen, lässt sich in vielen Fällen der ungefähre Standort eines Nutzers ermitteln.
Werbeplattformen greifen dabei auf umfangreiche Geodatenbanken zurück, die eine Zuordnung der vergebenen IP-Adresse zu einer Region ermöglichen, um Anzeigen nur in den gewünschten Zielgebieten auszuspielen. Dadurch können Kampagnen regional gesteuert werden.
Neben dem Standort interessieren sich Werbetreibende häufig auch für soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Kaufabsichten. Dafür existieren verschiedene Methoden, um Nutzergruppen näher zu definieren.
Behavioral Targeting
Beim Behavioral Targeting wird versucht, Rückschlüsse auf die Interessen und Eigenschaften eines Nutzers anhand seines Surfverhaltens zu ziehen.
Hierfür arbeiten Datenanbieter mit Netzwerken aus zahlreichen Webseiten zusammen. Besucht ein Nutzer eine dieser Webseiten, wird sein Gerät häufig über Cookies oder ähnliche Technologien erkannt. Die besuchten Webseiten werden anschließend in einer Datenbank gespeichert.
Aus den gesammelten Informationen entsteht ein Profil der Themen und Inhalte, für die sich ein Nutzer interessiert.
Zusätzlich führen einige Datenanbieter Umfragen durch, bei denen Nutzer freiwillig Angaben zu Alter, Geschlecht, Interessen oder Konsumverhalten machen. Anhand dieser Daten werden statistische Modelle erstellt, die ähnliche Nutzergruppen identifizieren und entsprechende Zielgruppen ableiten.
Werbetreibende können diese Daten nutzen, um ihre Kampagnen gezielt an bestimmte Nutzersegmente auszuspielen.
In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung dieses Ansatzes jedoch stark abgenommen. Gründe dafür sind strengere Datenschutzbestimmungen sowie technische Änderungen in Browsern, die die Nutzung von Drittanbieter-Cookies zunehmend einschränken.
First-Party-Data-Targeting
Beim First-Party-Data-Targeting werden Daten verwendet, die direkt von einer Webseite oder einem Medienanbieter erhoben wurden.
Beispielsweise können Nutzer bei der Registrierung für einen Dienst Angaben zu Alter, Geschlecht oder weiteren Merkmalen machen.
Werbetreibende können mit Medienanbietern vereinbaren, diese Daten für die Aussteuerung ihrer Kampagnen zu nutzen.
Da jedoch nur ein Teil der Medienanbieter über umfangreiche Nutzerdaten verfügt und die verfügbaren Datenbestände stark variieren, ist eine einheitliche Nutzung über mehrere Anbieter hinweg häufig schwierig.
Webseitenbasiertes Targeting (Kontextuelles Targeting)
Eine der einfachsten und zugleich wirkungsvollsten Methoden ist das kontextuelle Targeting. Dabei werden Werbeanzeigen auf Webseiten platziert, deren Inhalte thematisch zum beworbenen Produkt oder zur Dienstleistung passen.
Ein Anbieter hochwertiger Reiseausrüstung könnte beispielsweise auf Reiseportalen, Outdoor-Magazinen oder Webseiten zur Flugbuchung werben. Da sich die Besucher dieser Webseiten bereits für das Thema Reisen interessieren, ist die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion deutlich höher.
Kontextuelles Targeting kommt ohne umfangreiche Nutzerdaten aus und gewinnt deshalb im Zuge steigender Datenschutzanforderungen zunehmend an Bedeutung.
Retargeting oder Remarketing
Retargeting ist der Ansatz, Werbung gezielt an Nutzer auszusteuern, die bereits eine Webseite besucht haben, aber noch keine gewünschte Aktion durchgeführt haben, beispielsweise keinen Kauf abgeschlossen oder kein Kontaktformular ausgefüllt haben.
Besucher werden dabei über Cookies oder vergleichbare Technologien markiert. Anschließend können sie auf anderen Webseiten innerhalb eines Werbenetzwerks erneut angesprochen werden.
Die Anzeigen erinnern an die Marke oder das Produkt und sollen Nutzer dazu bewegen, auf die Webseite zurückzukehren und die gewünschte Aktion nachzuholen.
Für erfolgreiches Retargeting wird in der Regel ein Partner benötigt, der Zugriff auf ein großes Werbenetzwerk hat. Zudem müssen auf der eigenen Webseite technische Anpassungen vorgenommen werden, damit Besucher erkannt und später erneut angesprochen werden können.
Bitte beachten Sie, dass AllMediaDesk derzeit kein Retargeting anbietet.
